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烟草行业市场研究:香烟品牌延伸

时间:2019-11-07 11:29:05 阅读:322 编辑:admin 来源:正版全年免费资料大全

1、 项目背景

某卷烟厂长期以来依靠3个主力品牌在全国市场上成功立足,并且在中低档的几个价格段的细分市场中占有优势地位。但是多年一贯的产品结构在市场变化的情况下逐渐出现了不适应,品牌开始老化,价格定位的偏低也影响了企业利润指标增长的需求。

处于长期发展要求,市场部期望产品系列整体向上调整,即希望提高产品总体档次,争取原有品牌的主抽者向售价更高的档次提升,以提高消费群的层次,扩大利润水平。因此需要推出高档产品,以补充高端的空白。

新产品的技术准备和市场细分和产品定位已经完成,目前需要解决的是新产品的品牌选择问题。目前可选的方案有设计推出全新品牌和将原有3个品牌中定位最高的品牌C进行向高端延伸。

2、 研究目的

为新产品选择合适的品牌

3、 执行范围:销区内的一类和二类城市各3个,共6个城市

4、 研究思路

对原有品牌体系形象进行测定,评估原有品牌是否适合新产品的形象定位;

对目标人群进行理想产品形象的研究,寻找合适的品牌特征;

评估备选品牌或子品牌的接受程度

5、 调查方法

说明:本次调查内容涵盖相当多,因此规模较大,品牌研究只是其中一个研究模块

座谈会;入户调查访问

6、 主要成果

调查发现原有的品牌C具有良好的知名度和美誉度,同时带给消费者的品牌联想也体现出高品质和亲切的特征,而备选的全新品牌并不能带给消费者深刻的印象,因为品牌的建设和维护是漫长而代价高昂的,因此在原有C品牌与新产品定位不产生矛盾的情况下,应当优先考虑将C品牌延伸的方式。这样不仅可以充分利用其已有的知名度迅速拉近与消费者之间的距离,而且能够起到提升整个品牌形象的作用,通过添加子品牌附加的内涵令传统品牌重生活力。

7、 企业应用

根据调研结果建议的方案,某卷烟厂利用延伸C品牌并添加子品牌的方式推出了具有丰富烟文化内涵的高档新品,并取得了良好的市场表现。跟踪调查表明:该品牌的知名度开始上升,美誉度也在高档新品的带动下有所提升,相当部分的中档香烟消费者转向新品消费,成功实现预期的品牌提升的战略目标。

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